携手云酒头条，里斯咨询在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布《区域白酒突围战——中国白酒行业报告》
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里斯品类创新战略咨询联合云酒头条在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》。里斯咨询全球CEO、中国区主席张云受邀发表主旨演讲，探析中国酒业的品类创新机会。里斯咨询中国区副总裁冯华青则与大会媒体及参会酒企代表分享了首份扫描上市、非上市白酒企业全貌的行业报告的内容要点。以下为报告内容概要。里斯品类创新战略咨询联合云酒头条，在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》。报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来3-5年的品牌突围期。
根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看，从1990到2002年汾酒和五粮液两强争霸 , 到2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。
从2016年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领先，二线品牌则陷入混战。里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近几年呈现'量减价升'、'量减利增'的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”
据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模80亿以上、省外营收占比超过50%、全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。
为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，本报告独家披露了市场上第一份，囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收2022年营收总榜。榜单数据显示，20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业则迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。其中，企业营收在20亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速前三甲，其增速分别达到150%，79.94% 和 79.07%。报告指出，营收在50亿~100亿元的9 家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖名列，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。
冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”
冯华青也分享了里斯咨询在行业调研中观察到的战略误区，正高速发展的区域品牌想要穿越行业周期、突围全国，就必须首先避开“以地域小众，冲击全国大众”“无高端，不全国”“多头出击，认知不清”“无文化，不白酒”“买买买，区域 + 区域≠全国”这五大误区。此外，报告还研判了白酒行业的五大品类创新方向。
其一，聚焦新趋势、抓住渠道创新与健康化的机遇。多年来，白酒行业一直固守在最传统的经销 模式之下，而随着人们购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也存在基于新兴渠道开创全新品类的机遇。此外，白酒品牌若想把握住健康化的趋势机会，应该顺应消费者认知，打造出可信 可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类，如借助中医“药食同源”的认知，或 利用技术创新解决现有白酒不健康痛点的白酒等等。
其二，聚焦技术突破点：通过各技术突破，解决老品类的痛点。对于企业而言，技术突破能够带来行业的变革，一种重要的技术突破，解决老品类的痛点，往往会给行业带来创新的机会。诸报告引用了韩国真露和日本獭祭两大案例，作为技术创新的借鉴。
其三，推动品类分化的机会，抓住酱香型品类分化的机会。回顾浓香与清香白酒品类的发展历程，在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕 香型持续分化的品类创新机会。浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒；清香型白酒以山西省为发祥地，进一步分化出了山西的大曲清香、北京的麸曲清香、云南的小曲清香等。按照品类的发展趋势规律，酱香品类 也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。
其四，抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。随着高度数、口感冲击力强的酱香品类逐渐成熟，白酒行业存在对立酱香诞生的全新香型品类机遇。根据调研，目前有 66% 的消费者认为酱香酒的强势不过是受到茅台品牌的带动，实际在口味上冲击力过强，酱味过重，导致难以接受酱香白酒。对于 后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。
其五，开创以米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。报告认为，米香型白酒存在品类创新机会，但品牌需克服代表品牌三花酒喝后易头疼的负面口碑。通过技术改良和认知重建的方式打造米香型白酒品类创新，真正帮助米香型白酒从区域小众走向大众，成为下一个全国性白酒新品类。
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